La religion du marketing Qui sont les consommateurs de l'an 2000 ? La majorité morale a-t-elle pris le pouvoir ? De la génération sacrifiée à la génération foutue NTG : Nique Ta Génération

LA RELIGION DU MARKETING
Fichés, normés, identifiés, stéréotypés, nous sommes des sociociblés en puissance. Le marketing nous a cernés pour offrir nos cartes bancaires à ces nouveaux dieux que sont les marques : marques inatteignables, inattaquables, irrécupérables, impossibles à utiliser ou à
citer sans risquer un procès (ça évoque qui donc Madone dans 99 francs de Beigbeder). Dictature larvée qui transforme le consommateur en dévot, avec sa foi (son pouvoir d'achat), sa bible (son catalogue télévisuel), ses transes (les soldes), son enfer (le surendettement), ses idoles (la jet set), ses apôtres (les publicitaires), ses démons (José Bové), ses fêtes (noël et les vacances), son Judas (Beigbeder), son diable (les impôts), ses sacrifices (l'épargne), ses auto-flagellations (une promenade place de la concorde)... Tous ces stéréotypes que constituent les sociostyles sont commodes bien sûr pour les marchands du temple. Ils n'en constituent pas moins des modèles qui en amont de nos comportements peuvent également dicter des règles de conduite. En clair, quels comportements stéréotypés les maîtres du monde ont-ils réussi à mettre en branle chez toi pour que tu achètes ces détestables chaussures de chantier suffisamment à la mode pour handicaper sérieusement Ta fin de mois ? Quelle pulsion comportementale ont-ils réussi à déceler chez tel segment de population pour que les spécimens de ce segment de population se mettent à beugler comme des boeufs ébaubis : wazaaaaaaaaaaaaa... boeufs ainsi transformés en support gratuit, car répandant à satiété ce borborygme publicitaire pour la marque Budweiser...

QUI SONT LES CONSOMMATEURS DE L'AN 2OOO
Quatre nouveaux pôles (les sources sont celle du CCA dirigé par Bernard Cathelat dont tous les travaux sont toujours d'une précieuse perspicacité).

Pas étonnant aujourd'hui de retrouver sur la carte un pôle éthique (recherche de qualité, de perfection, de valeurs immatérielles) là où dix ans plus tôt on trouvait la rigueur et l'ordre : les années orgiaques de l'argent exhibé n'a plus cours. Le pôle de la préservation (ex-conformisme) reste le même (besoin de sécurité, d'assistance, d'intégration). Tout comme le pôle de l'exploration d'où néanmoins ont disparu les décalés, remplacés par leur fausse progéniture devenue riche, parfois très riche, les surfeurs (désir d'intensité, d'innovation, d'originalité). Quant aux égocentrés, ils ont disparu. Les miroirs n'amusent plus grand monde, ils ne font même plus rire. Fini les strass et les paillettes, place au produit bon marché, ou paraissant bon marché, à la mode SDF, à la non-ostentation affichée comme signe ostentatoire (un comble). Surendettés, les narcisses des années 80-90 sont devenus des matérialistes (impatients, ils veulent tout).

Le pôle matérialiste (les frustrés de la croissance et de la nouvelle société euphorique qui gravite autour du web, les sauvagement individualistes qui chassent en permances les bonnes affaires, soldes et promotions) s'oppose bien sûr au pôle éthique (les leaders d'opinion et les cadres ont des bouffées d'humanisme : on comprend enfin qu'il n'y pas de bonne com externe sans une bonne com interne) : d'un côté (axe vertical) il y a ceux qui bouffent (comme ils n'ont plus rien à perdre, ils en profitent et n'en ont rien à foutre de la morale), de l'autre il y a ceux qui dégustent (comme ils ont du temps à perdre, ils en profitent et ils donnent des leçons de morale). Au pôle préservation (les fachos, les intégristes et nostalgiques de tous bords) s'oppose le pôle exploration (les zappeurs, les peter pan de la nouvelle technologie, les pro mondialistes) : d'un côté (axe horizontal) il y a ceux qui résistent à toute forme de changement, de l'autre il y a ceux qui résistent à toute forme de tradition. Et au centre, il y a tous ceux qui sont à la recherche d'un équilibre social, soit en devenant les experts d'une consommation fondée sur la rusé (les optimiseurs), soit en devenant des consuméristes pointilleux et calculateur (les organizers).

Déclin de la conscience politique : des consommateurs moralisés, moralisants
La chute du mur de Berlin n'est pas si loin : 1989. Ni la guerre du golfe. Capitalisme / communisme, le monde bipolaire, Marchais / Chirac, la lutte des classes contre le grand capital : vieux combat désormais, relégué dans les livres d'histoire. Le PC veut réagir, il se transforme en un NPC (Nouveau Parti Communiste) qui ne fait même pas sourire les mouvances d'une contestation plus radicale (DAL, ATAC) ou plus spontanée (les Motivés de Toulouse). Vaine métempsychose du parti communiste. Idem pour le capitalisme, bousculé par les véloces de la nouvelle économie qui ne respectent tellement plus rien qu'ils élisent des maires de gauche dans les villes qui abritent leur fugace opulence. Là où les cocos agonisent naissent les bobos (bourgeois bohèmes) de la jeune économie. Avec le déclin du communisme et la ringardisation du capitalisme disparaissent les combats politiques : les joutes oratoires dans les débats télévisés laissent la place à des altercations soft que le politiquement correct rend encore plus light. Mes étudiants ne semblent animés par aucune motivation politique : pour s'en convaincre il suffit de constater chaque année, chez ces étudiants, l'absence quasi totale de prise de position. Parfois, je m'ennuie. Ou alors le débat politique est devenu un débat moral, vaguement intello, sans aucun danger pour l'ordre lénifiant des choses.

De la génération sacrifiée des années 70 à la génération foutue des années 90
70 : les années 70 sont encore sous l'effet cocaïne des Trente Glorieuses. La guerre est finie et le travail ne manque pas. Babyboom et flower generation. Peace, love, fun, tout est bon pour que ces années soient celles du bien être et de la paix intérieure. Le be positive américain a traversé l'océan. La consommation est devenue un signe ostentatoire. On accumule les produits ménagers : une télé dans chaque foyer. Les familles deviennent narcissiques, il s'agit de montrer qu'on a de l'argent : la voiture n'est plus qu'un moyen de locomotion, c'est aussi un signe de distinction sociale. Le modèle bourgeois du confort chez soi se généralise : on se meuble chez But (pour l'ameublement, l'électroménager, chosisissez bien, choisissez But), on s'équipe chez Darty (le contrat de confiance), on consomme chez Mammouth (qui bien sûr écrase les prix).

80 : les foyers consomment toujours plus et les banques leur proposent des crédits à la consommation. Du coup, la consommation commence à se dématérialiser en même temps que l'argent se dématérialise (les cartes bancaires font leur apparition, la bourse se démocratise, le travail n'est plus nécessaire pour acquérir un bien). La crise se généralisant, le chômage menaçant, beaucoup compensent comme ils peuvent. Peu savent épargner. Il en résulte un appauvrissement total du sens. Voici l'ère du facile, de l'accessible, du facilement accessible, du bon sens près de chez vous, des consommateurs traités comme des enfants gatés. L'individualisme se généralise (les plats individuels remplissent les congélateurs des hypermarchés). La mode unique cède sa place à une segmentation micro-sociale et micro culturelle. Cette segmentation sociale s'accompagne d'une segmentation commerciale avec la multiplication des produits, des marques, des réseaux de distribution, des supports et des médias.

90 : le consommateur est passé de l'âge con de l'adolescence à l'âge adulte. Il est retombé sur terre et à la réalité de son compte bancaire. Surendetté, il gère. Craignant de subir la crise, il a des vélléités d'épargne. Adulte, il est à la recherche d'équilibre et d'harmonie. Là où il était impulsif, il analyse et réfléchit. La consommation est rationnalisée au maximum en ce sens qu'on calcule son budget. Et tant qu'à faire, on évalue la qualité des aliments, protides, lipides et glucides, OGM, pas OGM, provenance de la viande, etc. Ce repli vers le naturellement bon s'accompagne d'un repli vers les années passées. La nostalgie est partout, à la télé (les enfants de la télé), à la radio (radio nostalgie), dans la ville (les mille et un anniversaires). Claude François est déterré, promu mythe, remixé. Cette génération est foutue, elle laissera peu de traces de son passage dans la mémoire collective.

L'an 2000, année 0 : retour de la croissance. Nouvelle révolution industrielle, la nouvelle économie a ses exigences : il faut se défoncer au boulot, ne pas compter son temps, manger et boire énergétique tout en affichant la mine débonnaire tendance du moment (vaguement dépeigné, pantalon un tantinet trop large, tee shirt design, piercing habilement affiché, cernes stylisées, pâleur top model : la non ostentation affichée comme signe ostentatoire...). Il se dit affranchi mais il est overbooké. Il revendique son individualisme mais toute son activité est sous contrôle. Toutefois, la crise passée est dans toutes les mémoires. On veut bien se décaler mais surtout ne pas risquer sa place, alors le système est vécue comme une sorte de fatalité. Le consommateur est plus que jamais unique, insaisissable, volatile. Individualiste ayant besoin des autres, il boude les institutions au profit de tribus qui peuvent facilement se transformer en clubs de supporters, en groupes de travail ou en sectes. Ces communautés sont ethniques, religieuses, régionales, sportives, culturelles, politiques, voire techniques.

Synthèse : le guide des médias 1998 édité par Stratégies propose cette anticipation : "tous les styles de vie sont de plus en plus caractérisés par le hors jeu social. Le plus grand nombre recherche un nouvel équilibre qui remette en question le progrès. La survie en clan devient un nouveau modèle social. Désormais, traditionnalistes comme modernistes sont influencés par l'impératif moral. Le modèle américain est largement rejeté, non seulement pour échapper à la loi de la jungle darwinienne de l'ultra-libéralisme, mais aussi par besoin d'un modèle socioculturel plus stable".

Foutue Génération
On ne mange plus beau, on mange zen, tant pis parfois pour le goût. On mange des sushis. La mode s'est adaptée, ainsi que la publicité. La dernière pub Levi's avec les coutures tournantes nous montre un monde tellement génétiquement modifiable que les corps se tordent et se détordent comme du linge mouillé qu'on tord pour l'essorer. Le linge représente de jeunes surfeurs qui affichent la non-ostentation comme signe ostentatoire avec le label du jean authentique : Levi's. Ils ont l'air de se foutre de tout : ils en ont réellement rien à foutre. Ils ont leur tribu, ils s'amusent bien, ils remontent dans leur voiture. On ne sait pas ce qu'ils ont foutu avant. On ne sait pas ce qu'ils vont foutre après. Génération qui n'a plus besoin de mémoire. Foutue. No future gueulaient les punks en 79. La conscience du politique est tellement loin que le fantôme de Cohn Bendit soixante huitard est réveillé au nom de la bonne morale qui sévit depuis quelques années à la faveur de la montée en puissance de la majorité bien pensante : l'enfer. 70 : révolution sexuelle et comme toute révolution celle-ci n'échappe pas à la règle du débordement, y compris du débordement verbal. Mais dans le même temps, si les propos de Cohn Bendit sont expertisés, décontextualisés, on oublie les ballets bleus auxquels participait un Charles Trenet aujourd'hui absous, confessé, immaculé. La conscience du politique est tellement loin que les intempéries sont imputables au premier ministre : ils ont été nombreux les habitants de la Somme à accuser Jospin d'avoir fait pleuvoir des trombes d'eau sur leurs terres réputées inondables. La prochaine fois que mon cerisier gèle, promis, j'accuse Bayrou. Nouvel obscurantisme qui comme tout obscurantisme se distingue par un éloignement particulier du réel. Réel désormais médiatisé, transformé en spectacle. Réel jetable à l'instar des appareils et des rasoirs. Jetable. Foutu. "Le jour où l'humanité perdra son conteur, elle perdra du même coup son enfance". Les ailes du désir. Wim Wenders/Peter Handke.