Dans son livre intitulé le Processus de création publicitaire, Henri Joannis (n'oubliez pas de lire cet ouvrage : indique plusieurs moyens pour ajouter de la force au message à partir de la créativité d'expression. Ces propositions intéressantes en terme de créativité sont les prolongements des figures de style les plus utilisées en publicité. Encore une fois, pour exercer ses compétences rédactionnelles en matière de publicité, il est plus que conseillé de pratiquer. Au-delà de la pratique, l'écriture ne doit pas faire l'objet d'un effort. Si vous n'écrivez pas tous les jours en vous interrogeant sur la forme que vous donnez à vos poèmes, à votre journal, à vos articles ou à vos essais, il y a de fortes chances pour que vous restiez un rédacteur laborieux à qui il manquera cet aspect essentiel à tout créatif : la spontanéité, ce qui réclame un énorme travail de fond, ce qu'aucune école ne saura vous proposer sauf si vous vous trouvez dans ces rares écoles où la personne importe plus que le diplôme.

La bi-section symbolisante L'hyperbolisation sympathique La personnalisation signifiante La référence inattendue Le concept à contre pied (bientôt) La réserve spectaculaire (bientôt) La réalisation à contre-courant (bientôt) La transfiguration qualitative (bientôt) Le suspense différé (bientôt)

La bi-section symbolisante : prolongement de la métaphore.

Définition Joannis : rencontre de deux univers apparemment étrangers chez qui le créateur a trouvé une zone commune, un recouvrement et de cette zone commune inattendue jaillit l'impact et la communication.

Le message se construit à partir de deux univers différents (deux champs sémantiques différents) qui deviennent signifiants tous les deux. Devarrieuxvillaret a réalisé une campagne pour Eram où par exemple un homme portait des talons (heurt sémantique réel mais faible), une autruche des bottes (heurt sémantique fort), une chaise des escarpins (heurt sémantique absurde). La déclinaison en homme, animal, objet permet de décliner aussi les chaussures. Le heurt permet dans le cas présent de créer une distance humoristique avec le produit et de jouer avec l'intelligence du prospect (il doit en avoir) pour apprécier la porté du message. A noter que plus le heurt sera fort et plus le symbole obtenu aura de l'impact, sauf si les deux champs sémantiques sont franchement étrangers, auquel il faudra compter avec l'absurde qui est un mode de communication qui peut fonctionner.

L'hyperbolisation sympathique : prolongement de l'hyperbole

Définition Joannis : hyperboliser le message c'est le pousser au-delà de son poids normal mais à un degré tel que l'on perçoive clairement qu'il s'agit d'une symbolique, d'un mythe et non du gonflement publicitaire d'une bagatelle qu'on veut vous faire prendre pour un grave problème. Le plus grand danger de ce procécé, c'est de ne pas oser aller trop loin.

Le principe consiste à exagérer une situation à l'extrême. L'agence Leo Burnett a proposé pour Heinz une publicité qui représente une barquette de frites pleine de ketchupp Heinz et un petit sachet de ketchupp contenant trois frites. Outre l'inversion, comme l'écrit Stratégies, le produit est tellement mis en majesté , ici, qu'il en devient l'ingrédient principal du repas. L'hyperbolisation a donc la caractère sympathique de la caricature qui permet au produit de son anonymat, de son quotidien, de son aspect par trop commun.

La personnalisation signifiante

Définition de Joannis : il s'agit de fabriquer un personnage réel ou fantaisiste autour d'un produit. La personnalisation signifiante consiste à d'abord symboliser la personnalité de la marque.

On n'est pas très loin de la Star Stratégy chère à Séguéla. Ce message fonctionne bien parce qu'il permet d'humaniser la marque (quoi de plus atroce qu'un pneu Michelin et pourtant quand le pneu devient Bibendum, ça change tout...). Cette humanisation de la marque peut toutefois vite virer au ridicule du fait de pseudos personnages. Qu'on pense au savant qui parle des lessives sans phosphate, ça ne marche plus ! Ce procédé est un des plus anciens de la publicité et l'agence Young & Rubicam en a fait une véritable success story avec les enfants Kodak. On a repéré aussi à quel point les marques aimaient s'associer à des stars (Citroën et Schiffer, Depardieu et Barilla, Adjani et Woolite, Jeannot et Madrange, Paradis et Chanel, Agassi et Gilette, Noah et Danette...) avec plus ou moins de réussite. Lire l'article sur la star stratégy dans les plateformes créatives.

La référence inattendue

Définition de Joannis : la force vient de la rencontre allusive avec quelque chose d'autre. L'allusion se passe essentiellement sur le plan cognitif ou culturel, même si l'allusion s'exprime visuellement.

Il faut que l'élément visuel ou verbal soit bien connu du prospect. L'élément est ensuite rénové ou détourné en faveur de la marque (Gandhi, Marx et Che Guevarra détournés au profit de Liberty surf). La rupture favorise la mémorisation de la marque. Young & Rubicam a signé il y a un an une publicité pour Eurostar où l'on voyait un couple courir dans la mer (photo stéréotypée Club Med, mer turquoise, ciel bleu). Il s'agissait avant tout d'assurer la promotion des voyages pour Londres en Eurostar. Le recadrage du réel y était total : voir cours sur la manipulation.